Jedną z najbardziej przełomowych rzeczy z dziedziny reklamowania się, jaką odkryłem było poznanie pewnego błędu, który popełnia prawdopodobnie jakieś 95% biznesów, a być może nawet więcej.

Skąd ta dziwna statystyka?

Otóż prawie dwa lata temu uczestniczyłem w pewnym szkoleniu dla przyszłych właścicieli firm. Prowadząca zadała pytanie:

“Jak uważacie, gdzie się najlepiej reklamować?”

i rozgorzała dyskusja. Zwolennicy ulotek bili się ze zwolennikami plakatów. Zwolennicy radia ze zwolennikami internetu itd.

Doszło do wymiany zdań w stylu: “mailingi są do d..., bo mój kolega korzystał i miał zero odzewu” itp.

Niestety wcześniej przedstawiłem się jako marketingowiec, więc w końcu przyszła niechciana przeze mnie chwila prawdy.

Uczestnicy szkolenia zadali mi pytanie - jakie jest moje zdanie w temacie wyboru medium na reklamę dla firmy.

Jako “uczeń” Dale’a Carnegie’go wiedziałem, że kiedy im powiem, że wszyscy popełnili tragiczny błąd, a ich dyskusja jest bez sensu, to mnie zlinczują swoim krzykiem. Dlatego sprytnie wymigałem się od odpowiedzi przyznając rację wszystkim po kolei.

Na czym polega ich tragiczny błąd?

Kiedy właściciel biznesu albo marketingowiec pracujący w firmie szuka sposobu zareklamowanie firmy i pozyskanie nowych zamowień, to zwykle zadaje sobie pytanie:

“W jaki sposób mogę dotrzeć do potencjalnych klientów?”

I robi coś zupełnie innego.

Przechodzi od razu do wyboru mediów, które może wykorzystać żeby osiagnąć swój cel. Myśli sobie:

“Może tu ...”, “Może tam ...”

Decyduje się na media i opłaca przygotowanie reklamy. Reklama ukazuje się w internecie, w gazecie czy radiu albo inwestuje się w ulotki czy plakaty w zależności od charakteru i zasięgu danego biznesu.

Z pozoru nie ma w tym postępowaniu nic niewłaściwego. Jednak z przykrością muszę przyznać, że w tym prostym schemacie działania, który przed chwila opisałem znajduje się przyczyna niepowodzenia danej reklamy czy nawet całej kampanii (czytaj: pieniędzy wyrzuconych w błoto).

W skrócie -  droga “dotarcia do klienta” wygląda tak:

1) Decyzja o inwestycji w reklamę
2) Wybór mediów
3) Przygotowanie i emisja

Nie będę Cię dłużej nękać i przejdę do rzeczy. Powiem Ci, dlaczego takie kampanie zwykle nie działają. Być może również odniesiesz wrażenie, że to - moim zdaniem - niewłaściwe podejście jest powszechne wśród przedsiębiorców.

Otóż reklamowanie się w powyższy sposób pomija najważniejszy element: przekaz i jego odbiorcę.

Zauważ ze pomiędzy decyzją o dotarciu do klientów i wyborem mediów ewidentnie brakuje punktu, w którym określimy:

1) Do kogo skierujemy nasza reklamę?

2) Co chcemy powiedzieć, żeby przyciągnąć klientów?

Właściwa i zarazem efektywna droga do przyciągania klientów zaczyna się od przekazu. Najpierw muszę wiedzieć do kogo mówię i co chcę powiedzieć, żeby osiągnać założony cel.

Dopiero następnym krokiem będzie wybór takich mediów, dzięki którym będę mógł dotrzeć do konkretnych osób z konkretnym przekazem.

Być może często zlecasz reklamy w różnych mediach. Kiedy przedstawiciel agencji mediowej na dzień dobry mówi: “Jaki mają Państwo budżet?”, nie pyta do kogo ma być skierowana reklama i co chcesz dzięki niej osiągnąć, to:

1) prawdopodobnie ma prowizję od Twoich pieniędzy (rozmawiasz z handlowcem);

2) wyda Twój budżet co do grosza bez zastanowienia się czy reklama dotrze do właściwych osób z właściwym przekazem;

3) możesz się spodziewać, że efekty takiej kampanii będą mizerne i sporo przepłacisz.


Fajnie by było
“Fajnie by było” - to zdanie jest przyczyną wielu nieudanych kampanii reklamowych, które zamiast na dotarciu do grupy docelowej i odpowiednim przekazie skupiają się na mediach:

“fajnie by było mieć reklamę w tvn”, “fajnie by było mieć reklamę w onecie” - to myślenie często sprowadza nas na manowce reklamowania się.

Taki moim zdaniem jest największy błąd w reklamowaniu się: stawianie mediów i formy reklamy ponad dotarcie do właściwych osób z komunikatem, który zapewni nam sukces kampanii.

 

 

Co decyduje o sukcesie każdego biznesu?

Trudne pytanie. Czynników jest wiele.

Przyjrzyjmy się z drugiej strony i z zawężeniem do biznesu opartego o Internet.

 

Druga strona medalu, to porażka. Statystyki są brutalne wobec nowych przedsiębiorców.

Mają oni niewielkie szanse (jakieś 10%) na przetrwanie pierwszego roku działalności.

 

Jednym z podstawowych elementów, który decyduje o porażce bądź sukcesie w biznesie, jest wybór właściwej niszy.

 

Nisza to tak naprawdę zbiór ludzi, do których kierujesz swoją ofertę. W polskich warunkach świeżo upieczeni przedsiębiorcy często pomijają kwestię określenia grupy docelowej. Skupiają się na rozwijaniu swoich pomysłów na produkt, nie sprawdzając, czy jest odpowiedni potencjał kupujących.

 

Przyczyną upadku wielu firm jest zbyt mała uwaga poświęcona na określenie niszy i zbyt duże skupienie na produkcie.

 

W biznesie internetowym, jak w każdym innym, zasada nr 1 powinna brzmieć:

Startuj wyłącznie na rynku sprawdzonym, tzn. takim, na którym można coś sprzedać.

Jak to sprawdzić? Najpierw należy zbadać czy w danej grupie docelowej ktokolwiek dokonuje jakiejś sprzedaży. Jeśli nie, możesz być pewien, że nisza jest nieproduktywna.

 

Oczywiście istnieje ułamek procenta szans na to, że jako pierwszy odkrywasz żyłę złota. Polski rynek, szczególnie oparty o Internet dopiero się rozwija. Dlatego jest znikoma szansa, że odkrywasz nową efektywną grupę docelową.

 

Nowe, nieeksploatowane dotąd nisze są jednak rzadkością. Dodatkowo potrzebujesz wiele czasu i pieniędzy na pionierską pracę nad taką grupą docelową, testowanie produktu, potrzeb klientów, poziomu cen itd.

 

Wybór niszy to nie kopiowanie

Co zatem zrobić? Czy nie lepiej być nowatorskim pionierem i wykuć w skale oryginalne fundamenty własnego biznesu? Moim zdaniem nie, chyba że masz nieograniczone zasoby.

 

Nie oznacza to, że będziesz kopiował produkty innych firm. Skupiasz się na rynku a nie na produkcie. Twoim zadaniem jest znalezienie wspólnego problemu czy obiektu zainteresowań dużej grupy ludzi.

 

Najbardziej efektywna nisza to grupa osób, która:

1. Ma bzika na punkcie jakiegoś tematu – np. fani gier strategicznych
2. Jest bardzo liczna
3. Kupuje produkty lub usługi powiązane z „bzikiem”
4. Nie jest tymczasowym trendem

 

Ad 1 - Twoja wymarzona nisza, przynosząca wysokie dochody, to osoby, które odczuwają coś więcej niż chwilowe zainteresowanie produktem. Wiadomo, wszystko można sprzedać dobrą reklamą, kiedy klient podejmuje decyzję pod wpływem chwili i bodźców oferty.

 

Ty jednak szukasz grupy osób, które są żywo zainteresowane danym problemem i same poszukują informacji na ten temat. Twoje rozwiązanie problemu ma się wpisać w pragnienia niszy a nie tylko w potencjalne potrzeby.

 

Dlatego szukaj grup, które mają jakieś hobby. Każdy ma jakieś zainteresowania. Ludzie uwielbiają wędkarstwo, kolekcjonowanie znaczków, wspinaczkę górską, jazdę rowerem, pozycjonowanie stron, gry komputerowe, podróżowanie, fotografię i tysiące innych tematów wśród których jest Twoja nisza. Hobbyści Tworzą zwarte społeczności skupione wokół pewnej sprawy. Hobby najczęściej generuje całą linię problemów, które możesz zamienić w linię własnych produktów.

 

Ad 2 - Jeśli zamierzasz prowadzić biznes internetowy, to jednym z czynników, który zdecyduje o sukcesie przedsięwzięcia jest liczebność Twojej grupy docelowej.

 

Tak naprawdę, firma, która działa offline, może swobodnie żyć z kilkuset potencjalnych klientów. Wystarczy, że wśród nich znajdzie kilkadziesiąt stałych klientów. Nie jest to zbyt wiele, ale biorąc pod uwagę, że wartość sprzedaży per klient jest wysoka, firma może liczyć na całkiem stabilne źródło dochodów. Żerowanie na pewnej grupie najbogatszych klientów, którzy kupują dosyć często, by utrzymać firmę, nazywa się w żargonie marketingowym strategią złotej setki.

 

Dlaczego złota setka nie działa w biznesie internetowym?

Marketing internetowy nigdy nie dociera do 100% odbiorców ze względu na nie-bezpośrednią komunikację z klientem. Mając 100 rewelacyjnych klientów nie warto pisać do nich e-maili. Statystyki np. e-mail marketingu mówią wprost, że możesz dotrzeć do30-40% ludzi na Twojej liście adresowej.

 

W biznesie internetowym ważną rolę odgrywa efekt skali. Każde medium w kontakcie z klientem obniża skuteczność sprzedaży. Dlatego marketing internetowy jest o wiele mniej efektywny niż sprzedaż bezpośrednia.

 

Ad 3 - Wybrana przez Ciebie nisza musi stanowić siłę nabywczą. Nie szukasz tłumu gapiów, tylko grupy osób, o których wiesz na pewno, że kupują. W tym celu warto zapoznać się aktualnymi ofertami na rynku. Jeśli  konkurencja jest dosyć duża, możesz mieć pewność, że w grupie docelowej znajdziesz kupujących.

 

Ad 4 - Ostatni atrybut wartościowej niszy to pułapka, w którą wpada wiele młodych biznesów. Nowe firmy często wyrastają na fali nagłego, gwałtownego i silnego zainteresowania daną tematyką. Po pewnym czasie okazuje się, że nisza jest jałowa i trzeba zamykać biznes lub się przebranżowić. Dlatego szukaj nisz, o których na pewno wiesz, że istnieją od dłuższego czasu, nie są sezonowe. Unikaj również grup docelowych, w których trend zainteresowania topnieje z miesiąca na miesiąc.

 

Pamiętaj, świetnie sprzedający się produkt jest efektem poprawnej analizy możliwości danej niszy.

Na porządnym kursie marketingu nie zapomina się o segmentacji rynku. Teoria teorią, ale czy warto się zastanowić, jakie korzyści biznesowe przynosi firmie segmentacja? Czytaj dalej ...


Czy polskie firmy stosują segmentację rynku?

W badaniach, w jakich miałem zaszczyt uczestniczyć w październiku 2008 przeprowadzanych na przedstawicielach firm, wyszło ciekawe założenie.

Otóż największa grupa respondentów, stanowiąca 28% wszystkich odpowiedzi za najważnieszy atut reklamy internetowej uznało dotarcie do klienta.

Wewnątrz tej grupy dominował front osób, które stwierdziły, że największą zaletą reklamy w Internecie jest dotarcie do jak najszerszej liczby klientów.

Analizując wypowiedzi tych osób łatwo można się domyślić, że w ich słowniku marketingu firmy nie ma słowa segmentacja.

Istnieje wiele firm, które kierują ofertę do tzw. wszystkich zainteresowanych, czyli tak naprawdę do nikogo. To poważny błąd, który przynosi firmie duże koszty.

 Analiza SWOT - słownik marketingu

Najpopularniejszą metodą analizy sytuacji firmy, projektów i innych przedsięwzięć jest analiza SWOT, czyli:

    S (Strengths) - mocne strony: Twoje atuty, wartościowe zasoby materialne intelektualne, umiejętności Twoje i Twoich pracowników. Opisz zalety, które dają Ci przewagę nad konkurentami.

    W (Weaknesses) - słabe strony: Jakie wady posiada Twój biznes, produkt lub usługa. Wymień wewnętrzne bariery rozwoju. Może brakuje Ci nowoczesnego procesu technologicznego albo przeszkolonych pracowników?

    O (Opportunities) - szanse: Jakie czynniki, które obserwujesz w otoczeniu firmy mogą przyczynić się do jej sukcesu? Wskaż czynniki zewnętrzne, które świadczą na korzyść rozwoju Twojej firmy.

    T (Threats) - zagrożenia: Opisz co słychać u Twojej konkurencji - co czyni ich lepszymi. Znajdź zewnętrzne bariery rozwoju firmy, produktu lub usługi. Być może istnieją ograniczenia prawne, które powodują, że nie będziesz mógł zrealizować swoich planów biznesowych.

 

  Więcej na temat analizy SWOT i innych ciekawych metod analizy marketingowej znajdziesz w kursie Jak napisać plan marketingowy

Prawdopodobnie najlepsza książka o marketingu

22 niezmienne prawa marketingu

Okazuje się, że plany marketingowe są niczym, jeśli nie znasz podstaw. Wysiłek działu marketingu bez zrozumienia fundamentów sprawia, że firmy same sobie kopią rynkowy grób. Jeśli do tej pory nie poznałeś tej książki, Al. Ries i Jack Trout uświadomią Ci, że w marketingu to,

• Co najbardziej intuicyjne
• Co narzuca się samo przez się
• Co wynika z bieżącego sprawozdania finansowego
• Co przynosi natychmiastowe zyski

 

Prędzej czy później doprowadzi Twoją firmę na manowce.

W tej książce znajdziesz odpowiedź dlaczego większość biznesów, nawet po spektakularnych sukcesach, upada i odchodzi w zapomnienie.

Jeżeli prowadzisz firmę bądź z innych powodów zajmujesz się marketingiem – to pozycja obowiązkowa.