Według Philipa Kotlera, autora słynnego Marketingu, plan marketingowy powinien być opracowany dla każdego rodzaju działań firmy, które są nakierowane na sprzedaż produktu czy usługi. Coraz częściej strukturę planu marketingowego projektuje zespół bądź kilka zespołów pracowników firmy. Do uczestnictwa w planowaniu działań marketingowych warto zaprosić zarówno managerów jak i zwykłych pracowników.

Większość planów marketingowych, zdaniem Kotlera, obejmuje jeden rok. Objętość planu nie ma znaczenia. Najważniejsze, aby spełnił swoją rolę, tj. zapewnił przedsiębiorstwu generowanie zysków.

Co składa się na plan marketingowy?

Zdaniem Kotlera plan marketingowy zawiera:
• Spis treści i streszczenie dla kadry zarządzającej - streszczenie powinno wyłuskać główną ideę planu.


• Opis obecnej sytuacji marketingowej - jedna z najważniejszych części planu marketingowego. Tu przeprowadzamy analizę SWOT (silne i słabe strony, szanse i zagrożenia), analizę konkurencji, oceniamy wielkość rynku, wartość sprzedaży, koszty, kanały dystrybucji i dotarcia do klienta.


• Analiza szans i kluczowych kwestii - kierownictwo patrząc z punktu widzenia interesu firmy oraz informacji uzyskanych w poprzedniej części planu (np. z analizy SWOT) ustala kluczowe kwestie, które przyczynią się do realizacji celów firmy


• Cele - formułowane są zarówno cele finansowe, jak i marketingowe


• Strategia marketingowa - opisuje się segmentację rynku, ustala grupy klientów kluczowych oraz biorąc pod uwagę zasoby firmy – sposób pokonania konkurencji i pozycjonowania w umysłach klientów. Strategia marketingowa to rozbudowany temat, który może zawierać rozmaite taktyki osiągania przewagi rynkowej, politykę cenową, kanały dystrybucji, komunikację z klientem za pomocą reklamy, techniki sprzedaży oraz sposób badania rynku


• Programy działań - precyzują one, w jaki sposób zrealizuje się strategię marketingową. Programy działań to już nie założenia, to konkretny plan działania: harmonogramy, podział obowiązków i odpowiedzialności oraz projektowanie procesów marketingowych


• Prognozy finansowe - są wynikiem planów działań. Biorąc pod uwagę koszty i możliwości sprzedażowe firmy, konstruuje się budżety, czyli wyniki finansowe, plany kosztów i zysków. Z reguły prognozy finansowe ustalane są dla poszczególnych okresów miesięcy, kwartałów, półroczy i roku


• Kontrola wdrażania – czym byłby plan marketingowy bez weryfikacji postępów i efektywności działań. W tym miejscu warto ustalić obowiązki managerów firmy oraz środki, którymi dokonamy sprawdzania efektów planu. W tym celu opracowuje się formy raportów i sprawozdań wraz z terminami ich złożenia. Kontrola wdrażania ma na celu bezpośrednie reagowanie w sytuacji zagrożeń w wykonaniu planu marketingowego.