Claude Hopkins to jeden z najbardziej znanych copywriterów w historii. Wywarł ogromny wpływ na świat reklamy. Jego najbardziej słynne dzieło Scientific Advertising (Naukowe podejście do reklamy) uznawane jest za podstawową lekturę dla każdego copywritera.

Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że książka ma już 86 lat. Jest jednak ciągle aktualna. Za każdym razem kiedy do niej sięgam, to mam przed oczami ogromny paradoks.

Paradoks dotyczy podejścia do reklamy. Jak powszechnie wiadomo znakomita większość firm w Polsce to mikro lub małe biznesy, ale nie tylko one popełniają znane od ponad 80 lat błędy.

Niestety ciągle wiele firm traktuje reklamę jako koszt, a nie inwestycję. Inna grupa nie wierzy w skuteczność reklamy.

Myślę, że wynika to z niewłaściwego podejścia do tematu. Po pierwsze, reklamując się, firmy bardzo często nie mierzą efektywności reklamy. Jest to najcięższy grzech. Inwestycja w reklamę najczęściej kończy się wtedy rozczarowaniem i stwierdzeniem, że złamanego klienta to nie dało.

Dlatego przytaczam Hopkinsa. Był on zwolennikiem naukowego podejścia do reklamy. Jednak wcale nie wyprowadzał skomplikowanych wzorów na skuteczną sprzedaż. Naukowość reklamy polega jego zdaniem na przeprowadzaniu testów i podnoszeniu efektywności reklamy.


Pamiętajmy, że Hopkins nie dożył drugiej wojny światowej ...

ale w tamtych trudnych czasach potrafił badać skuteczność poszczególnych odmian reklamy, która wtedy równała się kartce papieru lub miała postać druku w gazecie. Dopracowana reklama przynosiła zysk wyliczony co do centa. Koszt reklamy był minimalizowany względem przychodu. Przede wszystkim znany był zwrot z inwestycji, dzięki czemu reklamowanie produktu na szerszą skalę nie było wcale ryzykowne.

U rodzimych przedsiębiorców oraz zatrudnianych przez nich specjalistów od reklamy (również agencji) takie podejście prawie nie istnieje. Wygląda to bardziej jak liczenie na cud. Najczęściej akcja reklamowa nastawiona jest na strzał w dziesiątkę, co oczywiście rzadko się dzieję. W przeciwieństwie do nich ponad 80 lat temu Hopkins, w trudnej sztuce sprzedaży wysyłkowej, znał wskaźniki kampanii. Nie wypuszczał nawet skrawka papieru bez nastawienia, że otrzyma informację zwrotną od klientów. Najczęściej używano wtedy zwykłych kuponów, które klient odsyłał lub przynosił osobiście, by skorzystać ze specjalnej okazji.

Drugi poważny błąd w reklamowaniu się to brak zrozumienia celu reklamy. Popełniają go małe firmy w takim samym stopniu jak duże koncerny. Ich zdaniem reklama ma zaciekawić, rozbawić lub przynieść poklask jej twórcom. Według kryteriów Hopkinsa Ci, którzy dostają nagrody w konkursach za najlepszą reklamę, powinni zostać zwolnieni.

Obecnie przecenia się również aspekt wirusowy. Twórcy reklam pragną, by ludzie powtarzali swoim znajomym: Hej, widziałeś nową reklamę XY, wow, boki zrywać.

Prawda jest taka, że oprócz oczywistej korzyści jaką jest rozgłos nic nie wynika.


Co jest zatem świętym celem reklamy? Sprzedaż, nic więcej. Jest jej jedynym miernikiem, panem życia i śmierci. Reklama, która bawi miliony, ale nie sprzedaje jest zawsze na minusie.

Claude Hopkins pokazał podejście, które wyprzedza nawet nowoczesne metody marketingu internetowego. Uczynił z reklamy rodzaj badań naukowych, które służyły jednemu - maksymalizacji zysku. Dzięki temu doszedł do uniwersalnych praw, jakie powinna mieć każda oferta i każda kampania promocyjna. Zasady te opisał w Scientific Advertising.

Dlatego w najbliższych dniach zdradzę Ci kilka pomysłów i złotych praw Hopkinsa.