Wg Kahnemana i Tversky'ego dużo bardziej odczuwamy
stratę niż zyski. Naukowa teoria perspektywy

pokazuje, że strata 200 zł zmartwi

nas bardziej niż uciecha z otrzymania
dodatkowych 200 zł.

Czego dowodzi teoria perspektywy?
Dla osoby zajmującej się marketingiem firmy to oznacza
jedno: jeśli chcemy klienta nakłonić do zakupu, to musi on
odczuć większą wartość od zapłaconej ceny.

Dlaczego? Klient dokonując zakupu za 200 zł traci
pieniądze. Jeśli uzna, że usługa jest warta 200 zł, to
zgodnie z teorią Kahnemana i Tversky'ego strata będzie
w jego odczuciu wyższa od inwestycji. Mamy wtedy niewielkie
szanse na sprzedaż.

 

Jak wykorzystać teorię perspektywy?

Teoria perspektywy jasno wskazuje, że powinniśmy się skupić
na powiększaniu wartości produktu w oczach klienta ponad
cenę, czyli budować jak najwyższą wartość postrzeganą.

Drugi wniosek, który nasuwa się z teorii perspektywy, to
umiejszanie straty z transakcji, którą odczuwa potencjalny
klient.

Punkt odniesienia - na czym opierać decyzję klientów
Zgodnie z teorią perspektywy jeśli skutki decyzji oprzemy
o stratę to klient będzie bardziej skłonny do podjęcia ryzyka
niż w przypadku oparcia wyniku decyzji o potencjalne zyski.

Naukowcy przeprowadzając badanie poprosili uczestników
o dokonanie wyboru pomiędzy:

A: 50% szans na stratę $1000
B: pewna strata w wysokości $500

Osoby badane opowiedziały się zdecydowanie za opcją A.
Zgodnie z teorią perspektywy strata od $0 do $500 jest
bardziej odczuwalna (ma większą wartość) niż pomiędzy $500
a $1000.

Inna teza Kahnemana i Tversky'ego (teoria prospektu)

dowodzi, że ludzie raczej przeceniają niskie prawdopodobieństwo
wystąpienia danego skutki a niedoszacowują średnich

i wysokich prawdopodobieństw.

(por.)

Innymi słowy duże prawdopodobieństwo straty szybciej skłoni
klienta do decyzji niż duże prawdopodobieństwo zysku.

Małe prawdopodobieństwo straty jest mniej skuteczne niż
małe prawdopodobieństwo zysku.

Na przykład producent obuwia ochronnego tworząc tekst
reklamowy powinien powiedzieć, że dzięki zastosowaniu
obuwia ilość wypadków w pracy (strata) zmniejszy się średnio
o 77%, a wydajność w przeciętnym zakładzie pracy (zysk)
wzrasta o 12 %.

Będzie to dla potencjalnego klienta bardziej wiarygodne niż
pokazanie, że w efekcie otrzyma 77% korzyści (zysk)

i 12% usuniętych wad (strata).

5% na wygranie 10 tys. zł jest dla nas bardziej pociągające
niż 95% na zdobycie 100 zł.

 

No cóż taka natura ludzkiego umysłu.

 

c.d.n.